谷歌競價廣告質(zhì)量得分(fēn)終極指南

每個人都很(hěn)熟悉谷歌關鍵字廣告賬戶中(zhōng)單個關鍵字的質(zhì)量得分(fēn)——這個是可(kě)見的關鍵字級别質(zhì) 量得分(fēn)。但是人們并沒有(yǒu)意識到質(zhì)量得分(fēn)類别比他(tā)們所見到的實際上更多(duō)。大數多(duō)時候，廣告界面上可(kě)以看到的關鍵字質(zhì)量得分(fēn)并不能(néng)解決所有(yǒu)的質(zhì)量得分(fēn)問題。這 個問題有(yǒu)很(hěn)多(duō)可(kě)以挖掘的地方，需要深入研究才能(néng)全面了解。這個指南将幫助你理(lǐ)解谷歌質(zhì)量得分(fēn)的類别、它們的重要性、人們對質(zhì)量得分(fēn)的誤解，并提供一個可(kě)以 用(yòng)來幫助你提高質(zhì)量得分(fēn)的行動清單。

第一章 質(zhì)量得分(fēn)的分(fēn)類

賬戶級質(zhì)量得分(fēn)

賬戶級質(zhì)量得分(fēn)是賬戶中(zhōng)所有(yǒu)關鍵字和廣告語曆史表現的一個結果。谷歌并沒有(yǒu)明确證實它的存在，但是一般都認為(wèi)除了可(kě)見的關鍵字級質(zhì)量得分(fēn)，還存在其他(tā)不同類型的質(zhì)量得分(fēn)。

如果賬戶中(zhōng)有(yǒu)大量曆史表現差的低質(zhì)量得分(fēn)的關鍵字和低點擊率的廣告語，賬戶整體(tǐ)的質(zhì)量得分(fēn)就會被拖累，繼而不容易觸發到理(lǐ)想的關鍵字，因為(wèi)這些關鍵字會以很(hěn)低的質(zhì)量得分(fēn)起步。

賬戶級質(zhì)量得分(fēn)也就是我們為(wèi)什麽要讨論比起新(xīn)賬戶，谷歌更親睐老賬戶的原因所在。曆史投放時間長(cháng)且表現好的賬戶會比新(xīn)賬戶的表現更優良。對表現差的 老賬戶，付諸于改善質(zhì)量得分(fēn)的努力可(kě)能(néng)得好幾個月才能(néng)見效，這時重新(xīn)開始一個全新(xīn)的賬戶貌似還更容易。但是，重新(xīn)開始違背谷歌的關鍵字廣告政策，因此，你 得在現有(yǒu)的賬戶中(zhōng)按照關鍵字、廣告語和登錄頁(yè)相關性指南進行重組調整。

人們對于如何處理(lǐ)低質(zhì)量得分(fēn)的關鍵字持有(yǒu)不同的意見。 有(yǒu)的說它們一旦明顯表現得不好時就應該删除，也有(yǒu)人認為(wèi)應該暫停即可(kě)。這兩種處理(lǐ)低質(zhì)量得分(fēn)關鍵字的方式貌似都有(yǒu)道理(lǐ)，因為(wèi)一旦暫停或者删除它們，它們就 不會再停止積累數據，從而不過多(duō)地影響到賬戶級質(zhì)量得分(fēn)。但是，在決定删除之前，需要斟酌這些關鍵字能(néng)帶來多(duō)少搜索量。當你從賬戶中(zhōng)删除關鍵字時，之後添 加同樣的關鍵字時系統仍然會參考已删除部分(fēn)，谷歌會認為(wèi)它們是重複的。因此，決定删除某關鍵字之前，要确保利大于弊。

廣告組級質(zhì)量得分(fēn)

廣告組級質(zhì)量得分(fēn)是決定廣告系列中(zhōng)哪個地方需要優化的衡量因素。例如，一個廣告組中(zhōng)有(yǒu)一個低質(zhì)量得分(fēn)的關鍵字，但該廣告組質(zhì)量得分(fēn)平均數為(wèi)7，而另 一個廣告組的平均質(zhì)量得分(fēn)為(wèi)4，對比之下，你就很(hěn)明顯地知道該先把注意力放在哪。首先優化平均質(zhì)量得分(fēn)低的廣告組可(kě)以幫你獲得更好的投資回報率。

你應該想辦(bàn)法調整廣告系列和廣告組，改編低點擊率的廣告語，從而改善廣告組質(zhì)量得分(fēn)。重組廣告組是改善賬戶結構的一個好辦(bàn)法。廣告語、關鍵詞、廣告組移過來移過去時，表面上曆史表現被清除了，但是質(zhì)量得分(fēn)的積累曆史是保持不變的。

關鍵字級質(zhì)量得分(fēn)

這個是谷歌定義到關鍵字上的質(zhì)量得分(fēn)，在AdWords界面上可(kě)以查看。關鍵字質(zhì)量得分(fēn)分(fēn)布為(wèi)1到10——1為(wèi)差，10為(wèi)優。關鍵字質(zhì)量得分(fēn)由完全匹配形式的表現計算。因此，不同匹配形式的關鍵字的質(zhì)量得分(fēn)是相同的。

必須要說明的是關鍵字質(zhì)量得分(fēn)是基于它們在Google.com上有(yǒu)一定數量展現量後的曆史表現（一定數量意味着上千）。這被稱為(wèi)展現基數。一旦關 鍵字獲得可(kě)觀的展現量，它的質(zhì)量得分(fēn)就開始影響它在賬戶中(zhōng)的表現，而曆史表現的影響力就會減弱。這對于擁有(yǒu)很(hěn)多(duō)低展現量關鍵字的賬戶很(hěn)重要：它們在賬戶中(zhōng) 的質(zhì)量得分(fēn)不會被評估。在達到展現基數之前，幾乎沒有(yǒu)東西可(kě)以影響這些關鍵字的質(zhì)量。

這裏提供幾點提高展現量的建議：

• 分(fēn)析展示份額次數數據。展示次數份額代表在有(yǒu)資格展示的總數中(zhōng)實際上展示的百分(fēn)比。如果展示份額次數低，你可(kě)以通過增加每日預算或者調整出價從而獲得更高的排名(míng)來改善。
  
• 減少匹配方式的限制性或者添加廣泛匹配關鍵字。隻運行詞組和完全匹配方式的關鍵字會導緻展現增長(cháng)率慢，延長(cháng)積累質(zhì)量得分(fēn)的時間。想戰略性地擴展關鍵詞的話，你可(kě)以從點擊率最高的廣告組或關鍵字開始做起。
  
• 擴大主題，從而使關鍵字不至于太保守。你要知道關鍵字不能(néng)太過具(jù)體(tǐ)導緻沒人搜索它。AdWords界面上的“優化”是一個查找新(xīn)的相關關鍵詞并添加到現有(yǒu)廣告組的好方式。
  

廣告語級質(zhì)量得分(fēn)

每 個廣告組中(zhōng)運行的廣告語獲得的點擊率不同，這也是決定質(zhì)量得分(fēn)的一個因素。如果廣告組中(zhōng)有(yǒu)許多(duō)低點擊率的廣告語，就會導緻低的質(zhì)量得分(fēn)，因為(wèi)計算質(zhì)量得分(fēn) 時AdWords會考慮所有(yǒu)廣告語的點擊率。有(yǒu)一個可(kě)以提高搜索網絡廣告賬戶點擊率的方式是使用(yòng)動态關鍵字插入廣告語。如果用(yòng)戶的搜索關鍵字長(cháng)度合适，關 鍵字插入功能(néng)會将該關鍵字完全展示到廣告語中(zhōng)。仔細觀察廣告語時，你會發現比起普通廣告語，關鍵字插入廣告更可(kě)能(néng)獲得點擊，這是因為(wèi)關鍵字插入廣告同用(yòng)戶 的搜索看起來更相關。但是你也要留意那些盡管點擊率高但是沒有(yǒu)轉化的廣告語，不要讓它們影響到投資回報率。暫停表現差的廣告語不會影響質(zhì)量得分(fēn)，但删除已 有(yǒu)廣告語會同時删除掉其曆史表現。

質(zhì)量得分(fēn)也是谷歌關鍵字廣告決定是否展示附加信息的一個因素。并不一定就要把所有(yǒu)廣告的目标定位為(wèi)排名(míng)第一，因為(wèi)很(hěn)多(duō)時候，第一名(míng)并不是最賺錢的位 置，但是如果你想充分(fēn)利用(yòng)諸如附加鏈接類的附加信息來提高點擊率的話，你的出價需要有(yǒu)競争力，并且質(zhì)量得分(fēn)要高。谷歌最近開始測試在廣告語第一行中(zhōng)添加域 名(míng)，這種形式隻有(yǒu)高排名(míng)的廣告才有(yǒu)資格展示。

登錄頁(yè)質(zhì)量得分(fēn)

谷歌一直在宣導登錄頁(yè)質(zhì)量三要素：内容的相關性和原創性，透明度，浏覽的方便程度。谷歌想讓廣告客戶創建對用(yòng)戶來說易用(yòng)且相關的高質(zhì)量網站，這也是 谷歌成為(wèi)搜索引擎領頭羊的原因。登錄頁(yè)質(zhì)量不僅僅對谷歌來說很(hěn)重要，對廣告商(shāng)也應該同樣重要。遵循優質(zhì)登錄頁(yè)制作(zuò)指南可(kě)以幫助廣告商(shāng)将訪問者轉化為(wèi)消費 者，從而提高投資回報率。

當鼠标指針懸浮到關鍵字質(zhì)量得分(fēn)狀态對話框時，就可(kě)以在界面上看到登錄頁(yè)是否有(yǒu)問題。谷歌并沒有(yǒu)公(gōng)開聲明登錄頁(yè)質(zhì)量得分(fēn)的存在（盡管我們在舊的谷歌 幫助頁(yè)面看到過這個術語），但登錄頁(yè)質(zhì)量确實是影響關鍵字質(zhì)量得分(fēn)的一個因素。除了遵循谷歌登錄頁(yè)指南，記住你的登錄頁(yè)也将被真正的用(yòng)戶評估，而且不止一 次。所以，也有(yǒu)其他(tā)的方面可(kě)以改進，比如易用(yòng)性強、加載速度快也尤其重要。

展示網絡質(zhì)量得分(fēn)

谷歌展示網絡質(zhì)量得分(fēn)原理(lǐ)與搜索網絡有(yǒu)點不同。AdWords會考慮你的廣告在有(yǒu)資格展示的網站及其同類型網站上的曆史表現。廣告語和關鍵字相與網站的關性仍然重要，登錄頁(yè)的質(zhì)量也是。

展示網絡有(yǒu)各種出價選項，而影響展示網絡質(zhì)量得分(fēn)的因素也因出價模式而異。如果使用(yòng)CPM模式，質(zhì)量得分(fēn)就基于登錄頁(yè)的質(zhì)量，但是如果使用(yòng)CPC模式，廣告的曆史點擊率和登錄頁(yè)的質(zhì)量得分(fēn)都将是影響質(zhì)量得分(fēn)的因素。

測試不同的廣告語形式有(yǒu)助于提高展示網絡質(zhì)量得分(fēn)。你可(kě)能(néng)會發現在某些網站上圖片廣告比文(wén)字廣告的表現更好，但是你也要覆蓋兩種形式的廣告，從而避 免有(yǒu)的網站不支持圖片廣告。選擇的模式越多(duō)、運行的測試越多(duō)，對提高點擊率的幫助就越大。記住：展示網絡是一個完全不同的領域，你需要借助所有(yǒu)可(kě)用(yòng)的工(gōng)具(jù) 把廣告定位到合适的網站以及用(yòng)戶群個體(tǐ)。

另外一個改善展示網絡質(zhì)量得分(fēn)的方法是查看相對點擊率。評估這個數據可(kě)以讓你知道與在同樣的網站上别人投放的廣告相比，你的廣告表現如何。 AdWords中(zhōng)廣告系列和廣告組可(kě)選這一列。相對點擊率由展示廣告的點擊率除以同位置其他(tā)廣告的點擊率簡單計算而來。較低的相對點擊率會負面影響展示網 絡質(zhì)量得分(fēn)。想要達到要求的話就開始檢查可(kě)排除項吧，比如使用(yòng)網站和類别排除，改寫廣告語，添加否定關鍵字，充分(fēn)利用(yòng)内容定位。

移動設備質(zhì)量得分(fēn)

移動廣告正迅速發展，這就引發人們思考谷歌會如何處理(lǐ)廣告在移動設備上的質(zhì)量得分(fēn)。

谷歌宣稱不管你選擇哪個設備平台（台式機、平闆電(diàn)腦或隻能(néng)手機），質(zhì)量得分(fēn)的計算方式均相同；但是，如果用(yòng)戶使用(yòng)設備時的位置和廣告定位的地理(lǐ)位置的差異性數據明确的話，系統在計算移動設備廣告的質(zhì)量得分(fēn)時會将它考慮在内。

有(yǒu) 完整的網頁(yè)浏覽以及電(diàn)腦功能(néng)的移動設備對于計算廣告質(zhì)量得分(fēn)的方式是一樣的，但是移動和桌面端的廣告會分(fēn)别有(yǒu)不同的質(zhì)量得分(fēn)。如果把複合型廣告系列（定位 到包括電(diàn)腦，移動短話和平闆的所有(yǒu)設備）分(fēn)開，從而獨立出移動廣告與桌面端廣告（這是谷歌推薦的結構），你會發現調整後，兩個廣告系列的質(zhì)量得分(fēn)會有(yǒu)所上 升或者下降，但實際上廣告或者關鍵字并沒有(yǒu)什麽改變。複合型廣告系列的質(zhì)量得分(fēn)是廣告在不同平台上質(zhì)量得分(fēn)的總計，把它們分(fēn)離到不同的廣告系列中(zhōng)後，就可(kě) 以看到它們各自實際上的質(zhì)量得分(fēn)。

第二章 質(zhì)量得分(fēn)為(wèi)什麽重要

從谷歌的角度來看，質(zhì)量得分(fēn)之所以重要是因為(wèi)它代表廣告與用(yòng)戶搜索字詞的相關度。谷歌是搜索引擎界的老大而且也想保持這個地位，質(zhì)量得分(fēn)就可(kě)以讓谷歌确定用(yòng)戶看到的廣告是和搜索查詢相關的。

從 廣告商(shāng)的角度來看，質(zhì)量得分(fēn)之所以極其重要的原因有(yǒu)很(hěn)多(duō)。這個度量決定關鍵字是否有(yǒu)資格參與競價，也就是決定你的廣告會不會在谷歌搜索網絡上針對用(yòng)戶的搜 索字詞展示。此外，質(zhì)量得分(fēn)和每次點擊出價将一起決定廣告排名(míng)，這對預算有(yǒu)限的廣告商(shāng)來說尤其重要。谷歌搜索網絡廣告排名(míng)公(gōng)式如下：

廣告排名(míng)=每次點擊出價*質(zhì)量得分(fēn)

質(zhì)量得分(fēn)作(zuò)為(wèi)廣告排名(míng)的決定性因素之一，預算有(yǒu)限的廣告商(shāng)可(kě)以緻力于賬戶優化并最終取得較高的排名(míng)，即使出價低于低質(zhì)量得分(fēn)的競争對手的出價。質(zhì)量得分(fēn)也影響廣告在谷歌展示網絡上的排名(míng)位置。關鍵字定位的展示廣告排名(míng)計算公(gōng)式如下：

廣告排名(míng)=展示網絡出價*質(zhì)量得分(fēn)

針對展示位置定位的展示網絡廣告，谷歌會考慮出價（廣告組出價或展示位置出價）來計算廣告組的質(zhì)量得分(fēn)。谷歌展示網絡展示位置定位的廣告排名(míng)計算公(gōng)式如下：

廣告排名(míng)=出價*質(zhì)量得分(fēn)

質(zhì)量得分(fēn)最終将影響賬戶的健康和成功。如果關鍵字質(zhì)量得分(fēn)太低，關鍵字可(kě)能(néng)将不能(néng)參與競價，這就意味着你的廣告不會被展示，不能(néng)争取到搜索用(yòng)戶的業務(wù)。如果質(zhì)量得分(fēn)低，廣告排名(míng)就會很(hěn)低，這同樣也意味着将給網站引進很(hěn)少的流量以及更差的投資回報率。

第三章 質(zhì)量得分(fēn)誤解

我們已經展示了AdWords質(zhì)量得分(fēn)的不同類型以及它們重要的原因。接下來我們要關注的主題将是人們對于質(zhì)量得分(fēn)的誤解。

改變匹配方式會改變質(zhì)量得分(fēn)

谷歌衡量質(zhì)量得分(fēn)基本上不會考慮關鍵字的匹配形式。因此，如果賬戶中(zhōng)同時有(yǒu)一個關鍵字的廣泛、詞組和完全匹配形式，它們三個将擁有(yǒu)相同的質(zhì)量得分(fēn)。 谷歌基于關鍵字的完全匹配來計算其質(zhì)量得分(fēn)。比如，廣泛匹配關鍵字粉紅色拖鞋将與其完全匹配形式的質(zhì)量得分(fēn)相同。因此，改變一個關鍵字的匹配形式不會直接 改變關鍵字的質(zhì)量得分(fēn)。

暫停廣告語或關鍵字會影響質(zhì)量得分(fēn)

暫停廣告語或者關鍵字不會影響質(zhì)量得分(fēn)，因為(wèi)質(zhì)量得分(fēn)的計算是基于廣告語和關鍵字的表現效果。如果沒有(yǒu)啓用(yòng)它們，它們就不會參與競價，就不會展示，繼而也不會積累質(zhì)量得分(fēn)。

展示廣告和搜索廣告的質(zhì)量得分(fēn)相互影響

正如前文(wén)中(zhōng)指出，它們的質(zhì)量得分(fēn)相互獨立，并不會互相影響。首先，衡量二者質(zhì)量得分(fēn)的條件不同。其次，搜索網絡和展示網絡差别巨大，谷歌想讓二者互相影響也幾乎是不可(kě)能(néng)的。其中(zhōng)一個的表現不會對另一個的表現産(chǎn)生影響。

高排名(míng)對質(zhì)量得分(fēn)有(yǒu)幫助

表面上看，這看起來沒有(yǒu)錯，但是質(zhì)量得分(fēn)實際上是為(wèi)了抵消廣告排名(míng)的差異性。高排名(míng)自然會比低排名(míng)獲得的點擊率更高，谷歌也考慮到這個事實，所以通過調整計算公(gōng)式來打破打破高排名(míng)的自我強化規律。

删除或者重組低質(zhì)量得分(fēn)低者會清除其曆史

事實并非如此。根據谷歌的說法，不管你暫停、删除還是重組賬戶，它們的曆史表現仍然會影響賬戶曆史。即使調整這些元素不會清除賬戶曆史，谷歌仍然建 議删除表現差的關鍵字和廣告語因為(wèi)這樣可(kě)以阻止它們進一步負面影響之後的賬戶曆史。表現數據随着時間不斷積累，表現差的元素産(chǎn)生的負面影響逐漸減少——但不會完全消失。

第四章 你的質(zhì)量得分(fēn)很(hěn)糟糕嗎？

以下為(wèi)幾個潛在的造成低質(zhì)量得分(fēn)的原因。嘗試提高質(zhì)量得分(fēn)時一定要檢查這個列表。

1. 檢查目标網址。登錄頁(yè)最近有(yǒu)更新(xīn)嗎？有(yǒu)某個登錄頁(yè)鏈接打不開嗎？它們都導向了有(yǒu)效的網頁(yè)嗎？下面列出了可(kě)能(néng)造成死鏈、需要替換的符号：

斜杠和反斜杠：換為(wèi)空格或破折号

逗号：換為(wèi)空格或者破折号

省略号：不用(yòng)換

括号：不用(yòng)換

&符号：換為(wèi)空格或破折号

2. 用(yòng)站長(cháng)工(gōng)具(jù)或者谷歌分(fēn)析師檢查網頁(yè)速度。谷歌認為(wèi)加載時間高于地區(qū)平均水平加上三秒(miǎo)的時間為(wèi)低加載速度，如果網頁(yè)的加載時間高于這個臨界值，就會對質(zhì)量得分(fēn)産(chǎn)生負面影響。

3. 重新(xīn)編寫低點擊率的廣告語。谷歌認為(wèi)低于1.5%為(wèi)低點擊率。

4. 确保廣告語包含了表現好的關鍵字。

5. 考慮使用(yòng)動态關鍵字插入工(gōng)具(jù)提高點擊率。

6. 進行賬戶評估，如果有(yǒu)需要，重組賬戶。

• 考慮暫停點擊率低于1.5%且沒有(yǒu)或很(hěn)少轉化的關鍵字。
  
• 創建更細分(fēn)的、主題更緊密的廣告組。
  
• 确保登錄頁(yè)和廣告組高度相關。
  
• 如 果沒有(yǒu)廣泛匹配關鍵字，可(kě)以考慮增加。當你向賬戶加入新(xīn)關鍵字時，它們獲得一個基于賬戶表現的基本質(zhì)量得分(fēn)。關鍵字要達到了展示次數臨界值，它才開始擁有(yǒu) 自己獨立的質(zhì)量得分(fēn)。所以，如果你使用(yòng)的是詞組、完全匹配，可(kě)以考慮添加廣泛匹配關鍵字幫助它們盡快達到展示次數臨界值，從而開始積累自己的質(zhì)量得分(fēn)。